Home / Marketing / Choice Architecture e Translated attributes
choice architecture

Choice Architecture e Translated attributes

Abbiamo visto come le decisioni di acquisto dipendano essenzialmente dal costo percepito e dal valore percepito. Focalizziamoci con maggiore attenzione su quest’ultimo.
Il valore percepito è fortemente soggettivo, diverso da individo ad individuo, e quasi sempre non coincidente con un concetto di “valore assoluto”.

Il paradosso di San Pietroburgo

Ce lo dimostra con imbarazzante evidenza il paradosso di San Pietroburgo. Si supponga che a San Pietroburgo esista un casinò dove vige il seguente giochino: si lancia una moneta in aria e, se esce “croce” puoi vincere un soldo. Se invece esce “testa” la moneta viene nuovamente tirata. Di nuovo, se esce “croce” vinci, stavolta due soldi. Altrimenti si ritira. Se al terzo lancio esce “croce” vinci, stavolta 4 soldi.  Insomma ad ogni nuovo lancio la tua vincita raddoppia.
Applicando un pò di calcolo delle probabilità si può stilare la seguente tabellina:

 

N.ro testa Probabilità vincita utilità attesa
1 50,00% 1 0,5
2 25,00% 2 0,5
3 12,50% 4 0,5
4 6,25% 8 0,5
5 3,13% 16 0,5
6 1,56% 32 0,5
7 0,78% 64 0,5
8 0,39% 128 0,5
9 0,20% 256 0,5
10 0,10% 512 0,5
11 0,05% 1024 0,5
12 0,02% 2048 0,5
13 0,01% 4096 0,5
14 0,01% 8192 0,5
15 0,00% 16384 0,5
16 0,00% 32768 0,5

in pratica si ha il 50% di probabilità che al primo lancio esca croce e si guadagni subito un soldo. L’utilità attesa di questa combinazione vale quindi 0,5 “soldi”. Se invece esce testa, si ha il 25% di probabilità che esca croce al secondo lancio, con un incasso di 2 soldi. L’utilità attesa qui è pari a 0,5 soldi. Continuando su tutte le righe, la probabilità è sempre più bassa, la vincita è sempre più alta e, cosa sorprendente, l’utilità attesa di ogni riga è sempre 0,5. Vale a dire che l’utilità attesa complessiva (data dalla sommatoria delle utilità attese dei singoli eventi) è infinita!
La tabellina ci dice insomma che, se giochiamo abbastanza a lungo, ma veramente molto a lungo, avremo la possibilità di accumulare una vincita infinita!

Di fronte a questa evidenza oggettiva (matematica) qualunque essere umano dovrebbe essere disposto a pagare una cifra ragionevolmente alta per entrare a giocare. Tuttavia nella realtà la maggiorparte delle persone è incline ad investire poche “monete” su un gioco del genere. Perché mai?

Il valore percepito

Perché sviluppiamo un valore percepito del gioco ben diverso da quello calcolato matematicamente. Perché percepiamo che bisognerebbe avere del tempo infinito per giocare e sappiamo di non averlo e/o di non volerlo spendere in questo modo. Perché percepiamo che dovremmo avere una quantità di denaro veramente alta per continuare a puntare e non ci piace indebitarci in questo modo.

La disciplina della choice architecture cerca di studiare le modalità con le quali si può strutturare la presentazione di un prodotto per massimizzare il livello del valore percepito. Il termine “choice architecture” è stato utilizzato per la prima volta da Richard Thaler e Cass Sunstein nel loro libro del 2008 “Nudge:Improving decision about health, wealth and happiness”.
In particolare, la choice architecture lavora sul numero di varianti presentati al cliente, il modo di descriverne gli attributi, la presenza di una scelta base e di successivi upgrade.

Ad esempio, le diverse modalità con le quali si possono riportare gli attributi di un prodotto sono dette “translated attributes”. Interessante a questo proposito è il video qui sotto:

Lo stesso (identico!) consumo di un’automobile può essere espresso:

  • come numero di chilometri percorsi con un litro
  • come numero di litri per 100 chilometri
  • come costo per un chilometro
  • come costo per 100.000 chilometri

ebbene, evidenze scientifiche  riportano il fatto che la stessa automobile viene acquistata più spesso se il suo consumo è espresso come “costo per 100.000 chilometri” anziché come “numero di litri per 100 chilometri”.
Ciò a significare che occorre comunicare qualcosa che sia vicino all’utente finale e non meramente “corretto fisicamente”. In modo analogo, infatti, si può evidenziare la capacità dell’auto nell’avere un ridotto impatto ambientale. Caratteristica questa già intrinsecamente espressa dal valore del consumo chilometrico. Ma affidarne la decodifica al possibile cliente può essere mera utopia: meglio quindi esplicitarla in bella mostra, per catturare tutti gli ambientalisti “distratti” indirizzandoli con forza verso l’acquisto!

Likes(0)Dislikes(0)

About Emanuele Donati

Emanuele Donati
Interested in innovative and challenging projects. Trying to anticipate innovation through full understanding of technologies and their fields of application. Improving human - machine interaction and fruition of new technologies for large masses.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*