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Il processo STP

Il processo di Segmentazione, Targeting e Posizionamento (STP in breve) può essere avviato subito dopo aver eseguito l’analisi PEST del macroambiente e l’esame delle 5 forze competitive di Porter relative al microambiente.

In questo processo l’azienda si propone di suddividere il mercato in segmenti, individuare quali segmenti presidiare e determinare le modalità di presidio dei segmenti individuati.

La Segmentazione si occupa quindi di suddividere il mercato in macroblocchi, o cluster, accumunati da una serie di caratteristiche comuni. Tali caratteristiche possono essere di tipo oggettivo, come ad esempio:

 

  • l’età
  • la fascia di reddito
  • l’ubicazione geografica,

 

Oppure di tipo soggettivo, diremmo quasi “creativo”. In quest’ultimo caso l’analisi di segmentazione può cogliere caratteristiche trasversali a diverse fasce di potenziali clienti, accumunati ad esempio da modalità simili di potenziale risposta agli strumenti di marketing mix

Il Targeting ha come scopo l’individuazione, tra i segmenti di cui il mercato è composto, di quelli che può essere profittevole presidiare. Tale valutazione considera essenzialmente due fattori:

  • l’attrattività del segmento in termini economici, ovvero quanto potrebbe essere profittevole entrarvi
  • la competizione interna al segmento. Un segmento molto attrattivo dal punto di vista economico potrebbe essere tuttavia sconsigliabile poiché ad elevata concorrenza (vedi analisi di Poter).

Il Targeting dovrà anche tener conto delle caratteristiche interne all’azienda, ovvero i suoi “punti di forza” e “punti di debolezza”.

Una volta determinati i segmenti target, si dovrà decidere con quali modalità e risorse effettuare il Posizionamento. A questo scopo, possiamo schematicamente considerare 5 modalità di presidio diverse:

  1. Copertura Totale. L’azienda decide di offrire tutti i prodotti/servizi per tutti i possibili segmenti di mercato. E’ ad esempio la scelta delle grandi case automobilistiche.
  2. Specializzazione di Mercato. L’azienda si concentra su singoli, specifici segmenti, e per essi fornisce tutti i prodotti/servizi possibili.
  3. Specializzazione di Prodotto. L’azienda si concentra sul fornire lo stesso prodotto/servizio, declinato per tutti i possibili segmenti di mercato
  4. Specializzazione Selettiva. L’azienda si concentra su pochi segmenti e nel fornire loro specifici prodotti/servizi
  5. Mono-segmento. L’azienda sceglie un singolo segmento ed un singolo prodotto. Tipico approccio di nicchia.

Il posizionamento stabilisce infine le modalità di presidio di ogni segmento target prescelto. Tali modalità si attuano, in sostanza, con l’utilizzo del piano di marketing mix (aka 4P di Kotler) per ogni segmento target. Torneremo quindi con maggiore dettaglio su questi aspetti, per il momento basti pensare che tramite il posizionamento si tenta di occupare un posto distintivo nella mente del cliente, con particolare attenzione ai momenti più significativi di contatto con esso quili:

  1. preacquisto
  2. acquisto
  3. consumo
  4. abbandono/rinnovo

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About Emanuele Donati

Emanuele Donati
Interested in innovative and challenging projects. Trying to anticipate innovation through full understanding of technologies and their fields of application. Improving human - machine interaction and fruition of new technologies for large masses.

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